原创 李佳蔓 消费界
作者丨李佳蔓 报道 | 消费界
导读：
所有企业所有人必须遵守的财富守则“开源节流”。
2022年，逸仙电商彩妆业务下滑幅度一直在45%-50%之间，且2022年Q1-Q4逸仙电商收入分别为8.91亿元、9.518亿元、8.549亿元和10.1亿元，同比增速分别为-38.3%、-37.6%、-36.1％和-34.2%。
可以说，逸仙电商彩妆业务压力巨大，既有外界影响，也有自身因素。一是，国内彩妆零售业黄金爆发期已过，市场红利相应地减少，叠加三年疫情压力，逸仙电商彩妆业务挑战大于机遇。二是逸仙电商彩妆业务靠营销和产品支撑，减少营销费用后孵化爆款难度更大，产品销量大不如前。
国家统计局发布的数据显示，2022年全年，国内化妆品零售总额为3936亿元，同比下滑4.5%，这是近10年来化妆品零售总额首次出现负增长。
这时候，逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰在内部会议上首次披露了逸仙电商的成长路径及未来五年规划：“过去5年国货美妆迎来爆发式增长，逸仙电商抓住品类和流量的红利，实现了快速成长。但受疫情等多重因素影响，目前国内消费市场充满挑战。站在新五年的起点，团队将开启二次创业，以品牌建设为核心，去脂增肌实现盈利，再进入新的增长阶段，并完成全面转型。”
回顾逸仙电商的发展历程，其中三方面因素对其快速成长尤为重要：
第一，对于产品质量、包装设计和精准定位Z世代消费者。第二，整合全球顶级的供应链来开发产品。2020年，逸仙电商与科丝美诗合作投资建设的研发生产基地正式动工。第三，新零售业务“破圈”。从2019年开始成为逸仙电商的战略级别业务板块，截止2021年6月逸仙电商线下门店总数已达273家遍及全国29个省、自治区、直辖市100多座一至五线城市。
简单说，逸仙电商的完美日记的崛起，一靠线上新兴渠道营销、二靠高性价比产品、三是线下门店。
远在2021年，逸仙电商嗅觉敏锐，迅速抓住资本市场的最后一次机会，成为国货美妆第一股。但完美日记母公司逸仙电商在2021年公布全年财报，逸仙电商董事长兼CEO黄锦峰却称：“四季度是充满挑战的一个季度，消费需求疲软，彩妆领域竞争更加激烈，行业平均促销折扣及营销投入攀升。”
就在2022年开年，伴随国际局势变化，全球经济不确定性持续增强，各行各业均遭受不同程度的挑战，消费美妆行业受到的负面影响尤其明显。据国家统计局发布数据显示，中国化妆品类的2022年Q1零售额增长1.8%。中信证券发布的美妆及商业行业跟踪报告称，淘宝2022年3/4月化妆品行业同比下跌20.3%/22.5%，其中彩妆同比下跌24.8%/35.1%。这一期间恰逢中国美妆市场竞争更趋白热化，国际美妆集团纷纷以更大力度的促销抢占市场。同时受化妆品监管新规逐步落地，上游原材料价格持续攀升等因素的影响，美妆行业逐渐步入结构性调整期。
也在2022年5月，CFO杨东皓在评价这时候逸仙电商的股价时说，影响股价的包括全球股市等外在原因，也包括自身处于业务转型期、业绩承压等内在原因。“在短期，公司启动了股票回购，两年内回购相当于一亿美元的股票。在长期，我们将聚焦业务，持续投入品牌资产与产品研发，全力以赴实现战略目标，追求可持续化发展，致力于保持在纽约证券交易所的上市公司地位。”
业内人士指出：“企业应回归价值创造核心，苦练内功，行业则应采用长期主义视角看待企业的发展现状与周期。”黄锦峰同时表示：“谁都无法精确预估拐点，对于未来逸仙电商会秉持短期谨慎，中长期乐观的态度，怀抱‘二次创业’之心砥砺前行。”
2022年的逸仙电商，一方面，受益于产品力提升，高毛利产品的销售向好，公司毛利率提高至69%；另一方面，公司一季度运营费用9.22亿元，同比减少30.9%。销售和市场费用为6.05亿元，同比减少41.83%。受益于此，经调整后净亏损从去年同期的2.34亿元减少到1.56亿元，减少33.6%，亏损大幅收窄。但可喜的是在过去一年美妆消费疲软的大环境下，逸仙电商进行了一系列的降本增效变革，确实带来一些惊喜。
复盘一下，面对复杂的市场环境，逸仙电商如何做到逆势翻盘？
黄锦峰表示逸仙电商的战略转型将分“三步走”：第一步实现利润，第二步持续投入产品研发和品牌建设，第三步全面进入新的增长阶段。
转型成功，一是得益于逸仙电商学会“省钱”了。二在彩妆业务不断褪色的时候，逸仙电商开始“自救”，不断加码护肤品业务，而高毛利的护肤业务立了大功，也就是逸仙电商反复提到“提效转型、降脂增肌”，砍掉不盈利的业务，通过精细化运营，在定价、毛利和渠道上面做优化，最终拉动利润的增长。
换句话说，逸仙电商就是从“求速度”转向“高质量”发展，逸仙电商确定基于“全球多品牌美妆平台”的战略定位，以主品牌完美日记升级，多品牌带动增长，投入六大基础资产，推进全面转型改革。
首先看看，逸仙电商第二增长曲线-护肤品。护肤品比之彩妆更易建立忠诚度，也更有利于品牌力的打造，现在逸仙电商旗下护肤品牌包括：Galénic（科兰黎）、EVE LOM、DR.WU、完子心选。
而此后，对于护肤的抢位已经开始反哺逸仙电商，且业绩表现不俗。2022年5月报告就显示，作为逸仙电商第二增长曲线的护肤品牌，其总净收入从上年同期的1.08亿元增长68.4%至1.83亿元，占总收入的比例从7.5%上升至20.5%。其中，公司旗下多个护肤品牌均取得高于整体大盘的增长。
2022年4季度，逸仙电商的护肤业务已实现营收4.7亿元，同比增长42.4%，占总营收比例上升至46.9%，已连续三个季度同比增速超30%。其中，高端护肤品牌、EVE LOM和DR.WU Q4合计收入同比增长73%，2022年度净收入同比增长99%，三大品牌已基本完成在中国市场0-1的孵化，均成功打造了在细分领域领先的大单品。同时，受益于高毛利护肤品销售增加、定价与折扣控制、品牌组合成本优化等多方面因素，使得2022年公司毛利率持续提升，达到了68%，同比提升了1.2pct。其中，Q4季度毛利率更是超过了70%。
除此之外，变革还体现在整体经营层面：
一是销售费用率持续下降，营销效率的不断优化。
逸仙电商的Non-GAAP净利润首次转正，其中2022年Q4净亏损5495万元，同比大幅下降了88.4%，净亏损率5.5%。Non-GAAP净利润为3468万元，这也是其上市以来首次扭亏。在第二增长曲线的大力发展，与美妆业务的趋稳运营下，最终让逸仙电商实现了更为健康的业务结构。
二是研发费用来看，逸仙电商的研发投入已经跻身国货品牌的第一梯队。
最新公开资料数据显示，逸仙电商在全球范围内已拥有118项专利，其中包括39项发明专利。如此看来，逸仙电商似乎下一个战场或将逐渐转向产品科技、基础研发，产研创新能力正逐步得到加强。除了调整节奏，逸仙电商更加注重研发，构筑企业发展的核心底座，精细化的运营管理模式，也让逸仙电商的现金流变得更加健康。
逸仙电商重视研发投入，财报数据显示，其过去一年的累计研发投入超过了1.3亿元，研发费用率从2021年的2.4%持续提升到2022年的3.4%，研发经费投入持续居全球第一梯队水平。从2021年开始，逸仙电商每年的研发投入规模都在上亿。对于国产品牌而言，这已经属于一次跨越式的发展。
三是，逸仙电商也在极力吸纳顶级研发人才的加入。
例如，逸仙电商官宣了首席科学官承静加盟，承静在美妆研发领域有着超25年的经验，早先在雅诗兰黛供职17年，担任亚太研发部的副总裁。例如，逸仙电商的研发生态体系与中山大学达成合作伙伴关系。
而逸仙电商一直引以为傲的营销，也在慢慢改革阶段，首先是逸仙电商全渠道改革，一方面在于探索加盟店模式，把触手往更下沉的市场伸展，改善门店的盈利水平。另一方面，逸仙电商也在积极探讨与其他分享渠道合作的模式。
2022年，7月2日，京东新百货全国首家旗舰店在四川成都春熙路正式开启运营，该旗舰店就是由京东与完美日记深度合作，双方在商品布局、店面运营、用户服务等多方面优势互补。
至于线上渠道方面，逸仙电商在持续提升传统电商渠道ROI的同时，也在加大与抖音等新渠道的合作。财报显示，第三季度，逸仙电商直播渠道进步显著，达人主播能力也在提升。目前，抖音直播业务也成为逸仙电商新的增长引擎。据其披露，逸仙电商目前在抖音平台自有品牌增设“总裁来了直播间”“明星达人进自播间”，并实现12小时—24小时的高频直播互动，以提升粉丝粘性及销售转化。
从经营打法上来看，逸仙电商已经告别了烧钱换增长，对市场高举高打的阶段，也因为其有着充足的弹药，进一步增强了自身的抗风险能力。
但是从2021年底，逸仙电商开启的内部第二次创业，是希望在稳住彩妆基本盘的同时，护肤业务能给逸仙电商带来新增长。1年多过去，护肤业务成了第二增长点的潜力，但逸仙电商最看重的彩妆基本盘却陷入困境。逸仙电商的彩妆业务不断承压，虽然它一直扮演营收担当的角色，却无法延续过往的高速增长神话，让逸仙电商很受伤，直接连累其整体营收下挫。
只是，不同于以往“烧钱”高举高打模式，学会“省钱”的逸仙电商慢慢迎来曙光，拥有充裕的现金流让黄锦峰熬过难关。截至2022年12月31日，逸仙电商拥有现金、限制性现金和短期投资26.3亿元，因此潮水退去，希望所有企业都需要身披铠甲。
黄锦峰曾表示，外部环境有流量红利之时，流量打法没有错，但一个组织的能力或企业的发展不能只建立在一个点上面，叫“我只会流量打法”。品牌、产品、流量三者是一个三角形，只有一个风险很大，有两个的话公司挺稳健的，如果有三个的话，公司潜力巨大。
参考文献：
《逸仙电商全面转型 多措并举聚焦“提效增肌”》
《逸仙电商的新成长法则》
《“二次创业”初见成效，逸仙电商艰难蝶变》
《逸仙电商转型初见成效，护肤业务成重点》
《逸仙电商转型正当时：回归行业本质，凸显长期价值》
《二次创业一年后，逸仙电商喜忧参半》
