出品｜虎嗅商消费组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
连续盈利，“孱弱”的快手总算发育起来了。
11 月 21 日港股盘后，快手（1024.HK）向市场递上 成绩单——维持收入及利润双增长。具体而言，快手三季度营收同比增长 20.8%达279.5 亿元；按国际会计准则净利润 21.8 亿元，经调整净利润环比增长 17.8%达 31.7 亿元，大幅超过彭博市场一致预期的 26.6 亿元。
快手不仅连续两个季度实现净利润转正，而且 Q3 雇员福利开支同比减少 17.6%，带宽及服务器托管成本同比下降 18.8% ，拉动毛利率同比提升 5.4 个百分点至 51.7%。
这意味着，快手的经营逻辑正从过去亏损换高增长的模式切换为关注利润、提质增效的模式——毕竟，互联网正告别“烧钱换未来”的时代，市场转而更看重当下盈利能力，而快手通过业务、组织瘦身正“稳住”外界对公司持续盈利的预期。
事实上，市场预期发生根本性转变始于快手 实现首次集团层面盈利，眼下 超预期盈利则进一步消弭了外界长期以来对快手的悲观情绪，让市场看到了持续向好的一面——受此影响，次日（22 日）港股开盘，快手股价直线拉升，最高涨幅达 5.38%。
走出烧钱崇拜，挣钱才是要紧事
铺开快手财报来看， 营收主要靠线上营销服务（广告）、直播以及其他服务（含电商）三驾马车拉动。
具体而言，线上营销服务收入同比增长 26.7%达 146.9亿元。虽然相比二季度增速放缓，但快手 Q3 表现已经跑赢大盘—— 数据显示：三季度线上广告增速随着零售增速的放缓而迅速放缓至低个位数。
一方面，受益于电商业务规模持续扩张，内循环广告收入保持强劲增长。快手人士表示，今年快手磁力引擎陆续推出多项新产品功能和经营工具帮助品牌提升成交额，Q3 站内推广产品的营销客户消耗环比提升了近 500%。
虎嗅获悉， 2023 年快手针对内循环广告推出诸多优化策略，包括：
另一方面，快手持续行业精细化运营，推动外循环广告提速，即通过基建、算法和产品优化提高线上化成熟行业的转化效率，针对低线上化行业进一步挖掘产业化经营，撬动客户投放预算。
此外，快手在第三季度推动 AIGC 广告素材制作产品上线，提升广告主广告素材制作效率，并极大规模降低了制作成本——数据显示， 快手的外循环原生推广素材投放消耗环比提升超 30%；且暑期档短剧与亚运会等爆款内容极大拉动了品牌广告消耗，财报显示，暑期档快手上线 85 部星芒短剧，其中 21 部播放量破亿；亚运期间，快手日均观看亚运内容用户数达 2.3 亿，视频播放量超 531 亿。
其次，直播收入同比增长 8.6%达 97.2 亿元，这部分业务变化不大，高度受政策变化、监管意志影响，不再赘述。
最后，其他服务（含电商）收入同比增长 36.6% 达 35.4 亿元；与之对应， 快手电商 GMV 同比增长 30.4%达2902 亿元——至此前三季度 GMV达 7805 亿，2023 全年 GMV 有望冲破万亿。
要知道， 作为交易淡季，没有 618、双十一这样的大促节点加持，快手电商仍有 30%的 GMV 增长，足见直播电商远未到零和博弈阶段，天花板仍可上探。对此，快手科技创始人兼 CEO 程一笑在当晚业绩电话会上提到，在传统的电商淡季，快手电商仍然展现了独特的韧性和优势。
具体可以从三个方面展开：
第一，商家经营侧， 通过精细化的商家分级运营体系，快手月均动销商家同比增长约 50%——主要得益于快手在招商、冷启、自播、分销阶段对商家扶持，持续优化品牌获取流量的能力，使一些知名品牌自播 GMV 同比增长超 100%。
第二，达人运营侧，为降低达人经营门槛，快手持续加强分销库建设，并更加关注中腰部及长尾达人的成长。财报数据显示，三季度快手腰部及以下达人占整体达人 GMV 比例从 2021 年初的 20%逐步提升至本季度的近 50%，快手正继续深化川流计划（借助达人分销帮助商家定位客户群，并精准推荐给商家自播，同时对分销达人进行流量奖励），推动商家货品优势与达人内容优势互补——这既能让人和货得到更加精准的匹配，也进一步激活商家的供应链能力。
第三，平台基础设施侧，商品分、店铺体验分、达人带货口碑分等指标进一步加速商家的汰换。此外，通过全域建模，提升电商全域流量规模和流量效率，实现电商内容和服务的提优去劣。
而且，随着电商业务持续增长，其在高频、刚需、覆盖面广泛等特性加持下，不排除会超过广告与直播业务，成为快手商业化的核心支柱。
押注电商，CEO 躬身铺路
从电商、广告到直播，快手各项业务的增长都离不开庞大的流量生态，而用户侧三个核心指标均跑出了上扬曲线：
在庞大的流量反哺下，快手用户消费意愿也进一步提升——内容、老铁、生意构成了一个自洽的商业闭环：内容成为承接人格化的载体、老铁带来强信任与高粘性、生意沉淀商业价值，使得快手电商月均买家数量进一步攀升至近 1.2 亿。
值得一提的是，程一笑在 Q3 财报会议上特意透露了货架建设的速度： 快手泛货架整体 GMV 占比近 20%——这也算兑现了 Q2 财报电话会议上“让货架成为快手电商全域经营新增长点”的 flag。
快手之所以大力推进货架电商，深层次原因在于：消费者需求分为确定性需求、不确定性需求、半确定性需求，货架电商“吃”的是用户刚需性消费、确定性更强，丰富的 SKU （库存进出计量单位）便于搜索比价还能潜移默化帮用户建立起搜索、浏览心智。
不过，快手想打造泛货架场域，离不开商家与货品两个核心支柱。
当然，商家与货品端的变革离不开管理层的意志，即通过频频变阵加速电商业务的进化。
先是 2022 年 9 月快手组织架构调整——程一笑兼任快手电商第一负责人，原负责人笑古转战本地生活业务，既让本地生活从暗线浮上牌桌，也展示出电商业务在内部的“地位”之高——外界看一家公司对于业务的重视程度就看带队一号位是谁，CEO 亲自下场带业务足见快手对电商业务寄予厚望。
接近快手管理层人士向虎嗅透露，程一笑针对架构调整开了一场电商业务全员会，他在会上表示，“第一，他对电商业务很感兴趣、保持高度的好奇；第二，电商对快手长期发展至关重要，长远来看甚至决定营收天花板；第三，他能做一些笑古做不了的事情，解决一些笑古解决不了的问题。”
接着 2023 年 11 月 15 日，快手发布全员内部邮件，经营管理委员会成员王剑伟兼任电商和商业化负责人，程一笑不再兼管电商业务。
虎嗅获悉，程一笑在内部沟通会上表示，亲自带了一年电商业务，对流量和商业生态的协同有了更深刻的体会；此次调整，既有利于让上下游业务协同更高效，自己也能腾出更多的精力从公司层面去看新的产业机会，以及从全局的角度去看流量生态和变现体系之间如何更好地协同。
需要指出的是，此前程一笑亲自带领电商业务，外界就认为这是为了给商业化与电商业务协同管理“扫清障碍”；此次调整后，王剑伟兼任电商和商业化负责人无疑坐实了这一猜测——值得玩味的是，抖音商业化负责人浦燕子此前已兼管生活服务业务。
等于说，在电商、本地生活等新业务与集团商业化协同的趋势上，抖音与快手达成了共识。