流量和商业生态要相互协同。
出品 | 互联网前沿 作者 | 周文君
一年之后，程一笑把亲自带队的电商业务，交棒给了其他人。
日前，快手发布内部邮件宣布，经营管理委员会成员王剑伟出任电商事业部负责人，兼任商业化事业部负责人，向董事长兼首席执行官程一笑汇报，程一笑将不再兼管电商业务。
快手方面表示，由王剑伟同时负责电商和商业化业务，将更好地提高两个业务部门的合作协同效率，提升组织战斗力，进一步释放组织势能，有利于商业变现效率的提升和整个商业生态系统的繁荣。
程一笑在内部沟通会上称，亲自带了一年的电商业务，对流量和商业生态的协同有了更深刻的体会。此次调整，既有利于让上下游业务协同更高效，自己也能腾出更多的精力从公司层面去看新的产业机会，以及从全局的角度去看流量生态和变现体系之间如何更好地协同。
那么，王剑伟谁？
他曾任快手产品负责人，2019年加入快手。
2021年，快手宣布启动以加强事业部闭环为方向的新一轮组织架构调整，任王剑伟为主站产运线负责人。
2022年8月，王剑伟出任快手新一届经营管理委员会成员。同年11月，王剑伟被调任商业化负责人。
在其负责商业化业务的一年时间中，快手的商业化收入快速恢复到高双位数增长，线上营销服务收入在2023年二季度达到143.5亿元，同比增长30.4%。
2021年，快手已经站到了国内第五大电商平台的位置，但仍然面临盈利能力不足的问题。在这样的情况下，电商成为了快手提高赚钱能力的重要出路。去年9月，快手CEO程一笑兼任快手电商第一负责人，亲自带队做电商，这也意味着快手更加重视电商业务。
2022年第三季度电话会，程一笑表示电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。
在程一笑的努力下，快手终于实现盈利了。财报数据显示，在国内业务连续4个季度实现经营利润后，快手在2023年一季度首次实现了集团层面整体盈利。
2023年上半年，快手实现总营收达530亿元，同比增长24%；调整后净利润27.4亿元，电商GMV超4900亿元。2023年Q2，快手电商GMV增速达到38.9%，实现一年来最高单季增速。
在刚刚结束的双11大促，快手电商GMV和订单量等均创新高，单日峰值创下纪录。
快手官方数据显示，近1亿快手消费者和超过100万的商家、达人参与了此次大促，“双11”全周期订单量增长近50%，动销商品数增长超50%，中小商家GMV同比增长75%，品牌GMV同比增长155%，其中同比增长达100%的品牌数量近2500家。
程一笑亲自带队的电商业务，已经开花结果。
泛货架场推动快手电商发展
一个月前，快手宣布联合创始人宿华辞任董事长，该职位由CEO程一笑兼任。这样一来，程一笑将更多地影响快手未来走向。
在今年的二季度财报电话会议上，程一笑表示，下半年会逐步推进商城一级入口的灰度测试，并结合用户的反馈不断优化。“长期来看，我们将结合直播内容场，在商场等泛货架场域重点货品运营，使货架成为快手电商全域经营的新增长点。”
按照程一笑的策略，快手将会继续加大对泛货架场域的布局。
要打造泛货架场域，商家和货品必不可少。为了吸引更多商家入驻和更好地经营，今年双11快手电商推出了多个扶持政策，助力商家发展。
今年，快手推出“川流计划”，为有分销行为且稳定直播的货主商家，提供全域流量推荐、数据工具赋能、专属服务等多方面激励措施，让商家获得更多精准消费者。
图源：快手
在货品方面，双11期间，快手电商推出“爆品计划”，提供流量激励、平台补贴和类目服务费减免等，助力爆品出圈。
例如，在冷启阶段，为货品提供初始流量和补贴扶持，在大牌大补货架测款；在成长阶段，助力商品出坡；在大促爆发阶段，为商品叠加更多流量补贴，联动战略合作的达人分销；更加优质的商品将有机会进入双11大促会场。
扶摇计划则助力商家和达人更好地提升GMV。
在重要大促节点，快手电商内容场和货架场两手抓，实现了生意爆发。
截至11月5日，快手电商双11购物节的成交GMV同比增长85%，其中，泛货架场域GMV同比增长达160%，重点货品池“大牌大补”整体GMV同比增长达300%。品牌商家整体GMV增长达300%，其中同比增长达100%的品牌数量超2300家。
为了提高快手电商的物流服务，双11期间，快手还与京东物流合作，为商家提供物流运营保障并为快手用户提供送货上门等配送服务。
可以看出，快手电商正在补齐物流短板，以推动电商业务发展。
广告业务脚步变慢了
广告业务是快手营收的主要贡献来源。但在电商业务飞速发展的同时，广告业务却跑不动了。
快手的广告收入包括外循环广告和内循环广告两部分。其中，外循环广告是外部商家在站内投放广告；内循环广告指的是快手生态内的商家、主播在站内投放的广告，还包括电商板块的交易佣金。
近些年来，快手的广告业务增速在不断变慢。2020年、2021年、以及2022年，快手广告业务的营收分别为219亿元、427亿元、490亿元。
虽然营收不断上升，但增速则从2021年的195%降至2022年的14.9%。可见，降幅十分明显。
如今，快手电商正在快速发展。作为快手广告的主要组成部分，电商能够推动快手广告走出增速下滑和转化差的困境。
值得一提的是，提升商业化效率、挖掘更多商业新增量也是快手2023年的重要目标。在2月的磁力大会上，王剑伟表示，2023年快手要把内容的流量价值和商业的流量价值在人群端做更精准的匹配，把用户的流量价值变成客户的流量价值。
图源：快手
为此，快手从关注页、搜索、创作者主页三个流量场景，为客户深度挖掘新的流量场景。
快手推出了“磁力万合”产品，帮助广告主在创作的主页提供更个性化的商业服务。
此外，快手还提出“全店ROI”概念，以客户的整体生意增长为目标，通过算法和模型对快手全域流量进行组合投放，帮助客户在快手整体经营ROI目标的达成，并且追求综合收益最大化。
“2023年，快手磁力引擎会着力思考怎么把内容和商业在用户中做更精准的匹配，甚至通过内容去嗅探快手用户的商业价值，把用户流量价值变成商业客户的流量价值。”王剑伟表示。
为了推动快手的商业化，2022年底开始，快手就在组织架构上进行了相应的调整，更强调流量和变现的协同效应。
如今，王剑伟同时负责电商和商业化业务，能够提升快手商业化的变现能力。
可以预见的是，随着快手商业化的潜力的进一步释放，快手的盈利也将得到进一步提升。
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