在2021年初发布的《2020抖音数据报告》中，抖音日活用户超过6亿。
这意味着每三个中国人中就有一个抖音用户。如此强大的流量池，自然要争先投放各大品牌。
许多抖音作为平台内容制作人，都是平台内容制作人KOL也借此机会赚盆满钵满，头部KOL广告植入几句话就能拿到60万广告费。
在抖音上KOL对于产品，要更加小心。如果你不小心，你可能会失去套房的首付。
2021年1月，我开始对抖音负责KOL两个月后，投放效果提高了473%。从官方账号到抖音KOL几个月果在几个月内提高了好几倍。
我试着总结一套抖音KOL投放增长策略，包括与微信官方账号的对比，希望能给大家带来一点思考。
一、抖音KOL投放特点
从交易形式来看，微信官方账号最大的特点就是自由。
腾讯官员不会干涉广告商和广告商之间的合作KOL交易完全私下进行，交付前分析KOL第三方工具需要使用。
而投放抖音KOL，抖音有一个专门用于交易的广告平台——巨星图。
从寻找KOL、分析数据到交易订单，抖音KOL通过巨星图可以完成整个合作过程。
投放的产品和视频素材不仅要和谐KOL谈判时，抖音官员还需要进行二次审查。
而且抖音对广告内容的审核比较严格，偶尔可能会在微信官方账号看到不合规的广告，但是抖音几乎很难刷违反广告法的商业视频。
二、挖掘产品卖点
抖音投放KOL第一步：挖掘符合抖音平台特点的产品卖点。
试着回忆一下，当你打开微信官方账号文章和抖音时，你的期望是什么？学习？放松？思考？吃瓜？
微信官方账号可能有四篇文章，但是打开抖音，恐怕很少有人想学习和思考。
抖音是大多数娱乐平台KOL制作的内容都是搞笑的剧情类型，用户对广告的耐心非常有限。
视频传播排行榜都是搞笑剧情KOL
产品卖点能否在几句话内吸引用户至关重要。如果投放效果超出预期，投放的产品卖点应尽可能符合这五个特点：刚性需求，理解门槛低，决策成本低，直接好处有趣。
学习产品几乎很难满足两个以上的特点，这就是为什么很多教育产品在微信官方账号上被推广到抖音上的原因KOL广告更多的是关于衣食住行。
三、抖音投放重点
在投放微信官方账号时，账号的选择几乎会影响投放效果0%的权重，内容对投放效果的提升非常有限。
而投放抖音KOL不同的是，产品的特点决定了发布的重点，看看抖音的视频是如何传播的。
当你发布抖音视频时，你会发现即使没有粉丝也会有播放量。
因为在每个视频发布后，抖音将被分配给流量池A的用户来验证视频质量（交互率可以反映视频质量）。如果视频质量达到流量池B的访问阈值，则将其推给流量池B的用户。
在不断验证视频质量的过程中，流量池的门槛和用户数量也会增加。
如果是抖音KOL有数百万粉丝，还是这样分配流量？
会！抖音的流量分配特点是去中心化
我的猜测是，与没有粉丝的抖音用户相比，有粉丝的抖音KOL视频发布后，将优先推荐给粉丝流量池。
视频质量仍将在整个流量推荐过程中进行测试。所以放抖音KOL，账户选择和内容质量是影响交付效果的核心。
四、选择匹配账号1. 用户画像
KOL选号时首先要考虑的是用户画像是否与产品相匹配。
1)判断用户肖像的误解
很多人负责抖音KOL放置的学生将直接参考巨星图上的用户肖像。但几乎所有KOL在数据背景中，只能看到性别比例、年龄分布等基本数据。
如果你只依靠这些基本的用户肖像数据来筛选账户，最终的交付效果很差，你可能找不到问题。
因为经过多次对比，我发现巨星图的用户肖像和实际肖像会有一定的差异，可能是因为抓取规则和KOL内容转换导致。
2)准确了解用户肖像
判断用户肖像的最准确方法是：抖音APP打开KOL最近的非爆款视频，去评论区随机抽取0个赞用户，依次点击用户主页，通过个人资料、昵称头像、抖音作品来判断年龄和性别。
样本越多，KOL粉丝画像越清晰。
用户的抖音主页可以发现很多信息
此外，许多用户的抖音主页不仅可以反映性别和年龄，还可以了解用户的偏好，甚至可以通过用户作品的评论和拇指找到ta家庭和情感关系。
这些更接近用户的信息不仅能更准确地理解KOL粉丝肖像，准确选择投放账号，通过潜在用户的抖音行为，可以找到提高投放效果的突破点。
2. 选号标准
除了判断KOL还有一个标准来衡量用户肖像是否与产品用户匹配：CPM——千次曝光成本。
1）抖音CPM整体情况
根据个人经验，在抖音选号时，CPM15是一个相对较高的门槛。
按照这个标准筛选号码只有20%左右。KOL符合，如果把CPM门槛提高到25%，70%KOL可以满足。
2）预估CPM的误区
巨量星图的KOL主页将显示预期CPM，但不要直接在这里CPM衡量标准。
某KOL星图显示的预期CPM为3.3
因为这个预期CPM，根据最近15个视频的平均播放量，一旦出现爆款视频，平均播放量就会增加，导致这里的预测CPM偏低。
植入广告视频的概率低于平时稳定的播放量，所以在选择号码时尽量不要对播放量有太大的期望。
3）准确预估CPM方式
准确的方法应该是稳定播放量的平均值(关注最近的视频播放量)。
上图显示KOL例如，他稳定的平均播放量约为1800万，600万s以上价格为19.8万，预计CPM应该是：/*1000=11，而不是星图上显示的3.3。
这种预测方法更接近最终的交付数据，适当降低预期也是提高交付效果的重要因素。
3. 流量稳定性
受抖音推荐机制的影响，大多数抖音KOL播放量极不稳定，近15个视频播放量相差几十甚至几百倍。
所以选择抖音KOL最近15条的流量稳定性也是一个重要的参考指标。抖音KOL流量可分为四种。
第一个是在流量上升期KOL，这种情况很少见。
当其他维度达到号码选择标准时，此类账户的发布效果将超出预期，广告背后的视频也将带来大量的长尾流量，这类账户优先。
二是流量稳定期KOL，这样的KOL数量也很少。
由于内容质量相对稳定，有固定的重粉丝，投放风险相对较小。KOL也是优先选择。
三是流量不稳定KOL，这也是大多数抖音KOL的现状。投放量稍大，难免会选择这样的账号。
为了降低风险，号时可缩短范围。如果最近3~5个视频的播放量在上升或相对稳定，也可以根据其他播放标准综合考虑。
第四种是在流量下降期KOL，仔细选择这样的账号。若必须选择，CPM门槛高于其他账户。
这四种流量情况并非一成不变，流量上升KOL也可能随着新视频的发布，流量开始持续下降，这需要根据当时的流量情况来看待。
五、提高内容质量
内容质量是提高交付效果的核心，可分为两个关键点。
一是让更多用户看视频，二是让更多用户看视频后点击广告，分别增加播放量和转化率。
1. 提升播放量
首先，我们必须承认，广告播放量是否能超出预期主要取决于事实KOL自身创作能力。
广告商所能做的就是减少干扰因素，尽可能提高爆款视频的概率。影响播放量的主要因素有两个。
1)广告空间过长
大多数用户对广告持厌恶态度。视频中植入广告会影响用户的互动行为拇指/转发/评论），互动率反映视频质量，从而影响最终播放量。
因此，增加播放量的第一个核心点是减少广告的长度，用最短的句子突出产品的卖点，尽量不影响整体情节。
2)不符合爆款视频的特点
多数抖音KOL或多或少都有爆款视频，所以当KOL提供视频脚本后，需要看ta近期爆款视频，对比总结爆款的共同特点，再看视频脚本是否包含这一特点。
为了提高播放量超出预期的可能性，广告视频应尽可能涵盖爆款特征。
2. 提高转化率
广告空间过长影响播放量，很多抖音KOL在接收广告时，也会尽量缩短广告空间，使广告内容尽量不影响整体情节。
但是，如果广告商对植入形式没有原则控制，则允许KOL调整广告内容可能会导致最终广告非常突兀，影响转化率。
用户在浏览视频时完全没有预期，突然出现了几句广告，没有反应就结束了。
1)广告特点的高转化
抖音植入的高转化率应该是广告特征和情节内容的深度结合，这与KOL平时的风格，又能突出广告的特点。
当用户观看视频时，他们不会感到突兀，也可以顺应潮流get到产品特点。
2)叙事原则的高转化
根据这一认知，我总结了4点抖音KOL广告叙事原则：介绍背景，铺设痛点，引出产品，列出场景。
例如，如果海底捞正在寻找抖音KOL根据这四点植入原则，剧本剧情应该是这样的:
小明打算和哥哥一起吃饭(介绍背景)，但是之前去的餐厅服务员态度不好，导致他在选餐厅的时候很纠结(铺路痛点)。他的女朋友说：你可以去海底捞。那里的服务很好（引出产品）。上次我和你哥哥一起去的时候，每次倒酒的服务员都跑过来（列出场景）。
整个故事突出了海底捞服务好的卖点，介绍背景和铺垫痛点的篇幅可以长也可以短，尽量融入整个故事。
引出产品和列出场景是比较直接的广告，两三句话就能说完，既能突出产品的特点，又不会影响广告内容的播放量。
此外，在广告中适当添加一些梗，留出一些想象空间，可以提高互动率。例如，上面的上次我和你哥哥一起去的时候，每次我倒酒，服务员都跑过来抢着倒。
六、选择广告形式1. 有哪些形式的抖音广告？
抖音KOL广告可分为组件广告和评论区广告两种形式。
抖音组件广告
视频左下角露出组件广告，组件的文字、图片和位置都是固定的。落地页广告隐藏在评论区第一条，不打开评论就看不到。落地页内容可自定义，灵活性高。