美团网恶性“刷单”大众点评 O2O市场的畸形竞争？
——中国电子商务研究中心评
一、事件概述
5月17日开始，大众点评在23个新进城市推出“5块钱的快乐是什么”系列团购，抢占三四线用户。其中，第一波“5块钱看电影”活动推出了30万张5元钱的电影票，堪称其史上力度最大促销。
16日晚，据认证账号“电商营销观察”微博爆料，“美团不忍市场被分，阵脚大乱，连夜召集旗下员工拉人刷单点评团购单。以期阻止这些优惠活动到达用户手里。”
微博中还披露了美团网实行刷单的方法，即动员员工利用手机号大量注册大众点评网账号进行刷单，并在购买后申请退款，直接致使大众点评网的优惠团购活动无法触及真正的消费者。另外，微博贴图中还显示了美团COO干嘉伟对此事的看法，他认为刷团购单并不属于价值观和道德问题，而是竞争策略的问题。一时间，包括互联网业内人士与团购用户美团网竞争“无底线”的质疑声不绝于耳。
二、相关数据
据中国电子商务研究中心发布的《2013年度中国网络团购市场数据监测报告》数据显示：
2013年全年团购市场交易额累计达532.89亿元，与2012年相比环比大涨52.8%，交易额净增184亿元；
其中，美团网2013年交易额为160亿元，较2012年增长188%，占据团购市场份额16.69%，排名第一。大众点评2013年年交易额100亿元，占据12.85%，排名第二，紧随其后，成为美团网最有力的挑战者；
其余份额被窝窝团、拉手网、百度糯米、高朋网等中小团购网站瓜分。
三、律师观点
为了更全面剖析美团网“无底线”刷单行为对团购行业和消费者的影响，中国电子商务研究中心分析师发表本点评，供业界参考。
1、中国电子商务研究中心特约研究员、北京志霖律师事务所赵占领律师分析认为：
美团网的“刷单”行为，应该是一种恶意利用法律规则和商家自定的退货规则的行为。
新消法规定了七日无理由退货制度，团购也属于网购的一种，也应适用该制度。如果消费者团购并收到实物商品，在七日内可以要求无理由退货退款；如果消费者购买的是本地化服务，比如电影票、餐饮服务，不涉及实物商品配送，需要到现场消费，不存在退货问题，消费者能否要求七日无理由退款？目前尚不得而知。
对于恶意利用七日无理由退货制度打击竞争对手的问题，早在新消法实施之初，本人曾多次公开表示七日无理由退货制度存在被恶意利用的可能，而新消法却无法予以规范。此次事件明确暴漏了“七日无理由退货制度”存在的重大漏洞，再次说明该制度需要进一步细化和完善。
尽管目前无法通过新消法规范恶意利用七日无理由退货制度和商家自定规则的行为，但是仍可以通过反不正当竞争法进行规范。该法第二条规定：经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。通过大量下单、然后恶意退货退款，浪费商家正常的市场活动资源，扰乱了商家正常的经营秩序，显然违反诚实信用原则，应属不正当竞争行为。
2、中国电子商务研究中心特约研究员、辽宁亚太律师事务所董毅智律师：
美团此次恶意”刷单“事件，已经涉嫌到了到不正当竞争的法律”红线“。
所谓“刷单”，就是把对手发布的对自己不利的信息拦截、收回。在这次美团刷单中，美团把大众点评要发给用户的促销活动信息采用一些手法进行恶意拦截，用来达到阻止大众点评的促销信息达到用户的目的。这样，刷单一方就可以让营销发起的一方的营销活动失败，死在“刷单”下。
美团网的自身发展困境可以理解，但是采取“刷单”的下策就让人不能苟同。无论是受直接影响的大众点评，还是对消费者、互联网市场，甚至对美团网本身，刷单都是一件损人不利己的行径。
按照我国《反不正当竞争法》等法规的相关规定，刷单行为有违诚信，既让竞争对手的促销信息不能正常传递，又阻止消费者购买促销产品或服务，破坏了市场公平竞争，损害正常经营交易的商品和网店的利益，是不正当竞争的表现。
作为市场金字塔的底座，用户的权益在此次刷单无疑也是受到损害的。按照我国《消费者权益保护法》相关法规的规定，刷单违反了自愿、平等、公平、诚信等原则，侵犯消费者的知情权、公平交易权等权益。再者，“刷单”严重误导消费者正确的选择和判断。
尤其是在最新推出的《网络交易管理办法》，其中特别提到要加大对“刷单”等不正当竞争行为的监管力度，对“刷单”这种既不道德，又不合法的行为是严重禁止的。
市场经济是契约经济，而契约经济的核心正是诚信。在互联网崛起发展之时，监管的滞后和法治的落后是不可避免的，所以对企业的自律、道德、诚信有较高的要求。相信美团在此次事件中会得到应有的代价和教训，也期望不会再有企业会重蹈美团之覆辙。
四、分析师观点：
中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青分析师认为，美团网的恶性“刷单”行为，有碍自身和行业的可持续发展，有损消费者的切实利益。从恶意“刷单”行为的分析来看，就有以下几点值得思考：
(一)美团网
1.团购业务结构单一竞争力疲软
美团以团购作为工具，横向切入电影票，酒店、外卖等业务，但缺乏纵深的行业根据地，无法形成商业壁垒。餐饮业中，对用户而言需求的不仅是团购，对商户而言团购不是最重要，所以在餐饮业，团购扎根不深；在酒店业，团购只能切一些OTA覆盖不了的经济型酒店，无法深入，无法抢占高端市场份额。
另外，团购领域竞争尚未结束，为求保住行业第一的地位，美团只能将有限的资金投入到团购规模扩展中，顾此失彼，业务结构单一，竞争力不足。面对来势汹汹的大众点评和百度糯米，美团网底气不足，自乱阵脚，采取了下策。
2.让利幅度不给力用户黏度不高
对于团购行业而言，用户黏度本来就很低，随让利幅度而波动。近年，在竞争者冲用户、冲流量的时候，美团网却慢慢走偏了用户第一，商户第二的初衷，疯狂投放电视、户外媒体广告，忽略了用户最关心的“实惠”，失去了“民心”。
3.为保霸主地位恶性竞争愈演愈烈
2013年，美团网凭借160亿的团购规模占得了团购霸主地位。随着用户规模的扩大，美团在商户端的态度越来越霸道，一是销售提点居高不下；二是欲垄断商家，强制签订独家协议，禁止商户为其同行提供服务，否则将在遭遇下线；三是采取在大众点评等合作商户门前张贴“该商户已不与大众点评合作”，散布大众点评会提高佣金等虚假谣言，假冒竞争对手的合作商户致电该对手客服称“停止合作”，甚至鼓励其一线销售强行拿走竞争对手合作商户门口的易拉宝、广告牌、台卡等宣传材料等行为。如今，已发展成了为阻止大众点评给消费者提供实惠，给商户带来生意，而动员员工多账号疯狂刷单，恶性竞争愈演愈烈。
(二)大众点评
深入布局O2O让美团网倍感压力
大众点评比美团网先行一步布局O2O。目前已经建立了较为完整的产品生态，以用户点评信息为基础，辅以团购、预订、外卖等多条业务线，涉足餐饮、休闲、结婚、酒店、旅游等各个行业。从产品端、业务端对上下游进行整合，其本地生活服务O2O生态圈已渐成雏形。而美团网的主要精力仍放在团购上，在O2O领域落下了一大步，面对强势的对手倍感压力。
接受腾讯战略入股第三方流量增加
腾讯斥资5亿美金入股大众点评，大众点评不仅获得了资金活力，还获得了最大的第三方流量入口——腾讯系产品。目前，大众点评产品已经取得了微信银行卡入口、朋友圈、QQ空间、QQ说说等多款产品进进行了整合和植入，流量的竞争力大大提升。
投资优质服务商精准化布局
近日，大众点评入股外卖网站“饿了么”、投资订餐应用“大嘴巴”。从而将已积累的多渠道的长尾入口流量先流向大众点评，再引导至更为优质服务商，精准化布局。
(三)团购行业
1.BAT三巨头涉水团购领域“马太效应”凸显
“倒闭潮”来势汹汹，团购行业由“千团站”到了“百团战”，仅剩下美团、大众点评团、糯米网(现为百度糯米)、拉手网、窝窝团、高朋等为数不多的几家，以及淘宝聚划算、京东团购、苏宁满座网等几家依托平台型电商的团购网站。
马太效应凸显。随着BAT寡头格局的逐渐形成，阿里、腾讯、百度三家纷纷拉长战线，深入各个领域的争夺，团购行业也不例外。腾讯战略联盟大众点评，大举发力三四线城市；百度接手糯米网，落地本土化战线。美团网显然在资金和规模上显得有些薄弱。未来，团购行业也将出现几家独大的局面。
2.O2O市场畸形竞争行业监管亟待加强
强制商家签订独单、给商户装Wifi偷瞄用户移动浏览数据、“刷单”大众点评，美团网的恶性竞争行为屡禁不止，如此畸形的竞争行为不仅触及商业道德底线，更与市场法规相悖。随着电商在O2O生活服务领域的不断深入，行业监管亟待加强。